Ein wachsender Anteil der Käuferrecherche findet inzwischen in einem Chat-Fenster statt, nicht auf einer Suchergebnisseite. Hier sind die echten Daten — keine Behauptung, SEO sei tot.
„SEO ist tot“ ist eine bequeme Behauptung, und sie ist falsch — Google schickt den meisten Websites weiterhin mehr Traffic als jeder KI-Assistent. Aber unter dieser Schlagzeile passiert etwas Reales, das sich vom Hype trennen lässt: Ein wachsender Anteil der Käuferrecherche wandert von „suchen, dann ein Ergebnis anklicken“ zu „einen Assistenten fragen, eine Antwort bekommen, fertig“. Dieser Wandel verändert, was es heißt, auffindbar zu sein, auch wenn er die Suche nicht ersetzt.
Die Nutzungszahlen sind nicht mehr klein. Allein ChatGPT meldete Anfang bis Mitte 2026 rund 900 Millionen wöchentlich aktive Nutzer, gegenüber etwa 400 Millionen ein Jahr zuvor — und im Juni 2026 überschritt es 1 Milliarde monatlich aktive App-Nutzer, nach Berichten schneller als jede andere Consumer-App je diese Marke erreicht hat. Es ist nicht das einzige: Googles Gemini-App überschritt 900 Millionen monatlich aktive Nutzer, und Microsoft Copilot und Meta AI melden beide Nutzerbasen von mehreren hundert Millionen bis zu einer Milliarde. Das sind selbst gemeldete Zahlen der Unternehmen, nicht unabhängig geprüft — aber selbst mit einem Abschlag ist die Größenordnung kein Rundungsfehler. Einem KI-Assistenten eine Frage zu stellen ist für einen bedeutenden Teil der Internetnutzer inzwischen ein normales Alltagsverhalten, keine Gewohnheit von Early Adopters.
Die andere Hälfte des Wandels ist, was mit einer Suche passiert, die weiterhin bei Google beginnt. Das laufende Tracking von SparkToro, zuletzt berichtet in „In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click“, ergab, dass 68 % der Google-Suchen in den ersten vier Monaten 2026 ganz ohne Klick auf irgendeine Website endeten — gegenüber rund 60 % im Jahr 2024. Die Berichterstattung von Search Engine Land über dieselbe Forschung nennt eine schärfere Zahl für den Mechanismus: Wenn eine Google AI Overview auf einer Ergebnisseite erscheint, senkt sie die Klickrate auf normale Web-Ergebnisse um fast 60 %. Der zugrunde liegende Befund aus derselben SparkToro-Analyse: Von 1.000 US-Google-Suchen erreichen heute nur noch etwa 276 Klicks das offene Web, gegenüber 374 vor zwei Jahren — das offene Web hat in zwei Jahren rund ein Viertel seiner Referral-Klicks verloren.
Nichts davon heißt, dass die Leute aufgehört haben zu googeln. Es heißt, dass ein wachsender Anteil der Antwort auf der Ergebnisseite selbst oder in einem Chat-Fenster geliefert wird, statt dass man auf die eigene Website eines Unternehmens klickt, um sich zu informieren.
Platz 1 bei Google für Ihre Kategorie hieß früher, dass der Käufer Ihren Namen und Ihr Snippet sieht und durchklickt, um Sie direkt zu bewerten. Wenn dieser Käufer stattdessen ChatGPT oder Claude fragt „what's the best X for Y“ und eine synthetisierte Antwort mit einer kurzen Namensliste bekommt, ändern sich zwei Dinge: Sie kommen auf diese Liste oder nicht, und wenn nicht, sieht der Käufer Ihre Website womöglich nie — kein Klick, keine Impression, kein Retargeting-Pixel, nichts. Ihr Google-Ranking wird für die Reise dieses Käufers weitgehend irrelevant. Das ist der eigentliche Mechanismus hinter „KI-Empfehlungen zählen“ — nicht, dass KI schon größer wäre als die Suche, sondern dass bei den Anfragen, in denen sie die Suche ersetzt, kein Ranking zu haben auf eine Weise unsichtbar macht, wie es Seite zwei bei Google nie ganz war.
Das ist ein realer, messbarer Trend, keine Prophezeiung, dass die klassische Suche am Ende ist. Google bleibt für die große Mehrheit der Unternehmen heute die größte Quelle von Referral-Traffic und wird es noch eine Weile bleiben — die SparkToro-Zahlen oben zeigen einen Rückgang, keinen Zusammenbruch. Und auch die Antworten von KI-Assistenten sind inkonsistent: Stellen Sie dieselbe Frage zweimal, und Sie können eine andere Liste bekommen, was eine andere Art von Unvorhersehbarkeit ist als ein stabiles Google-Ranking. Verstehen Sie KI-Sichtbarkeit als neuen, wachsenden Kanal, den Sie verstehen und messen sollten — nicht als Ersatz, wegen dem Sie in Panik geraten müssen, und nicht als Grund, Ihre bestehende Such-Präsenz zu vernachlässigen.
Wenn ein bedeutender und wachsender Teil Ihrer Käufer einen KI-Assistenten um Empfehlungen bittet, bevor er Ihre Kategorie je bei Google eingibt, lautet die erste nützliche Frage nicht „Wie ranke ich in KI-Antworten höher?“ — das ist verfrüht. Sie ist einfacher: Taucht Ihre Marke heute überhaupt auf, genau jetzt, wenn jemand die Frage stellt, die ein echter Käufer stellen würde? Das ist eine Baseline, und es ist dieselbe Baseline, die diese ganze Website Ihnen kostenlos liefern will.